然而，多数新媒体的发展并不顺利，更遑论企业新媒体了。因为企业新媒体依附母公司而生，除了吸引流量，还要承担树立品牌、导流粉丝的任务，这就使得企业新媒体的内容天然带有销售倾向，可读性差，定位拧巴，最终沦为尴尬的存在。
新氧官微刚启动时，也经历过类似的挣扎阶段。年5月，新氧官微发出第一篇文章，当时的内容主要是分享用户体验、整形知识、产品售卖，或者直接将新氧网上的整形日记搬运过来。这样的运作模式，结果当然不会理想，粉丝数一直徘徊在几千人上下。
新氧COO刘逍表示：“我们的经验是，对新媒体部门只有一个要求，就是把内容做到最好，不用老想着要帮新氧建品牌。因为事实上，你越这样想，越死得快。”
基于这样的理念，新氧开始改变对新媒体产品的运营思路。“不设导流KPI，不设营收KPI，唯一的考核标准是内容的自传播和涨粉情况。我们规定，新氧官微的粉丝数量不到80万，不接任何广告，包括我们自己的产品广告也不接。”
这让新媒体成为一个独立的产品生产部门，它不再局限于传播公司品牌价值，而是开始着眼于用户和需求，比如写读者想知道的知识，而不干预他们的结论。这套逻辑，被新氧内部概括为“新媒体产品化”。
就是因为这样，新媒体这个独立的产品在新氧获得旺盛的生命力，并成为新氧品牌势能第一大旗。在年，根据新氧APP用户抽样调查，有20%－25%的用户是通过新氧